Vad är egentligen Bra Reklam?

ÄR DET VERKLIGEN BRA REKLAM VI VILL HA?

Reklamköpare vill köpa bra reklam och reklamproducenter vill producera bra reklam. Det är alla överens om. Men vet vi alltid vad som egentligen är Bra Reklam? Och om vi gör det, har vi kraft och mod att producera och köpa reklam av den kalibern? Vi tillägnar denna skrift alla som vill ha Bra Reklam. Men innan du bekänner dig till innehållet, läs och begrunda både en och två gånger. För Bra Reklam ställer inte bara höga krav på sina producenter, den är minst lika krävande för sina uppdragsgivare.

Vår syn på Bra Reklam.

Vår affärsidé är att göra Bra Reklam för konkurrensvilliga uppdragsgivare. Målet är att hjälpa dessa till reella, positiva förändringar i deras förhållande till kunder och konkurrenter – att ytterst åstadkomma förändringar som leder till en ökad konkurrenskraft på marknaden. Ändå kan vi, lika lite som någon annan reklamproducent eller uppdragsgivare påstå att vi sitter på alla sanningar om Bra Reklam. Vad vi däremot vågar påstå, är att vi vet hur vi tillsammans med våra uppdragsgivare kan åstadkomma den. De grundläggande kriterierna för Bra Reklam, som samtidigt kan ses som kvalitativa mål för vår egen verksamhet, har vi formulerat i fem punkter:

  1. Bra Reklam påverkar kundens (slutanvändarens) val av produkt och leverantör, förutsatt att kunden upplever väsentliga skillnader mellan vår uppdragsgivares och konkurrenternas produkter.
  2. Bra Reklam tvingar fram både företaget och dess produkter i ljuset, för såväl kundernas som konkurrenternas kritiska granskning.
  3. Bra Reklam är offensiv. Den lämnar inte någon likgiltig utan kräver ställningstagande.
  4. Bra Reklam är förankrad i en verklig fördel för kunden.
  5. Bra Reklam förutsätter konkurrensvilliga företag som ständigt söker och utvecklar nya vägar att öka sin konkurrenskraft.

Marknadsorientering är inte längre nog.

Under de två senaste decennierna har marknadsorientering blivit ett allt mer framträdande begrepp bland svenska företag och idag är det närmast en självklarhet bland reklambyråer att anlägga ett marknadsorienterat helhetsperspektiv på sina uppdragsgivares verksamhet. Men, marknadsorientering, att anpassa sina produkter, priser, distributionskanaler och reklaminsatser till marknadens förutsättningar, ger inte längre några automatiska fördelar. Snarare har denna anpassning utjämnat skillnaden mellan många företag. Kunderna upplever därför ofta produkter och tjänster från konkurrerande företag som helt likvärdiga. Unika produkter eller produktegenskaper blir allt sällsyntare – åtminstone förblir de inte unika under någon längre tid.

Produktlivscykeln, den tid som förflyter från det att en innovation görs till dess att marknaden mognar och mättas, blir kortare och kortare. I industrisamhället kunde denna utveckling ta närmare hundra år. Bilindustrin är ett bra exempel på detta. I vår tid, vilket bland annat persondatorbranschens utveckling belyser, sker samma förlopp på mindre än tio år.

En av de främsta orsakerna till denna utveckling är informationssamhällets utbredning. Tiden från det att endast ett fåtal känner till och kontrollerar en viss information, till dess att den utgör allmän egendom blir allt kortare. En annan orsak är att den tilltagande marknadsorienteringen har gjort företagen mer flexibla i sina ageranden. Idag styrs verksamheten i högre grad av marknadsbehov än av begränsningar i befintlig teknologi, produktionsapparat eller distributionskanal. Sammantaget gör detta att företagen med relativt kort varsel kan ge sig in i helt nya produkt- och marknadsområden. Nya marknadspotentialer drar snabbt till sig företagen likt flugorna till en sockerbit. Unikiteten blir på så vis ett mycket flyktigt konkurrensmedel.

Är du konkurrensorienterad?

Den grundläggande förutsättningen för Bra Reklam är konkurrensorientering. Viljan och förmågan att välja ut de mest intressanta köpargrupperna och att aktivera samtliga delar av företaget för att målmedvetet och kontinuerligt utveckla produkter eller tjänster som bättre än konkurrenterna tillfredsställer utvalda köpares behov. Detta är lättare sagt än gjort.

För det första måste all konkurrensorientering utgå från en mental inställning att allt jag vill sälja till konsumenten måste säljas på någon annans bekostnad. Detta är en direkt följd av de allt kortare produktlivscyklerna. För det andra måste man kunna identifiera de mest intressanta affärsområdena och målgrupperna, och målmedvetet hålla fast vid dessa utan att lockas ut på tillfälliga eskapader. För det tredje krävs förmågan att kunna se förhållandena mellan den specifika kunden, sig själv och sina konkurrenter med kundens ögon, utan förledande hemmablindhet. För det fjärde måste alla de konkurrensmedel som står till buds, såväl organisation, produkter, priser, distribution som reklam ses som parametrar i företagets marknadsföring.

Slutligen krävs kunskaper att kunna utveckla konkurrensmedel och skapa för kunden väsentliga skillnader mellan sig och sina konkurrenter. Det är bara genom att kommunicera dessa skillnader som man kan åstadkomma Bra Reklam. Utan dessa, förblir reklamen ett meningslöst brus som vare sig förmår att engagera eller förändra.

En av de första texterna jag skrev som nyanställd projektledare och copywriter på Arnek Annonsbyrå, i syfte att beskriva våra egna väsentliga skillnader för potentiella uppdragsgivare. Året var 1986. Är det bara jag som känner det som om tiden stått stilla?